Endlich angemessene Preise! Verhaltensökonomie für Coaches

Die Psychologie des Geldes

2017 erging der Wirtschafts-Nobelpreis an den Amerikaner Richard Thaler mit der Begründung

Er machte die Wirtschaftswissenschaft menschlicher.

Thaler ist auf dem Gebiet der Verhaltensökonomie tätig und beschäftigt sich in seiner Arbeit mit den Einflüssen der Psychologie auf das menschliche Handeln in Finanzangelegenheiten. Denn, und da schließen sich immer mehr Experten seiner Meinung an, der Mensch ist kein homo oeconomicus und agiert niemals rein rational und kalkulierbar.

endlich mehr geld

Geld beeinflusst unsere Gefühle

Wir alle werden von Geld manipuliert, ohne es zu bemerken. Ich habe mich in meiner Arbeit intensiv damit befasst, wie Geld unser Handeln und unsere Psyche beeinflusst und möchte Ihnen einige Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie hier kurz näher bringen.

Wenn Sie selbständig als Coach arbeiten, haben Sie sicherlich Überlegungen zu Ihrer Honorargestaltung angestellt. Sie haben wahrscheinlich die Konkurrenten gecheckt und sich schlau gemacht, was die so verlangen. Vielleicht sind Sie die Sache aber auch rationaler angegangen, und haben sich überlegt, wie viel Sie verdienen müssen, um Ihre Kosten abzudecken (inkl. Ausbildungskosten), und wie viel Sie gerne noch on top hätten, um einen angenehmen Lebensstil führen zu können.
Oder sind Sie in die Rolle Ihrer Kunden geschlüpft und haben versucht nachzuempfinden, was denen Ihre Arbeit wert ist?

Höhere Preise? Neue wissenschaftliche Erkenntnisse

Das sind alles legitime Zugänge. Ich möchte Ihnen heute ein paar Erkenntnisse der Verhaltensökonomie näher bringen, die Ihnen bei der Festlegung Ihres Honorars nützlich sein können.

  1. Wir sind stets voller Erwartungen.

    Rechnen Sie also auch damit, dass Ihre Kunden zumindest eine vage Vorstellung davon haben, was sie von Ihnen gerne hätten. In der Regel sind das im Coaching Antworten auf Fragen, auf die die Kunden alleine bisher keine befriedigende Lösung gefunden haben. Für die Lösung dieses Problems sind sie bereit zu zahlen. Das macht es aber schwierig, denn als Coach kann man hier oft keine schnelle Antwort liefern, und selbst wenn, dann ist es in vielen Fällen nicht die präferierte Antwort. Das führt zwangsläufig zu Enttäuschungen, und es fällt Kunden dann emotional schwer, dafür auch noch zu bezahlen. Anders ist es bei sogenannten „Besuchern“, die nur reden wollen. Solange Sie brav zuhören, sind Sie als Coach in diesem Fall mehr Geld wert. Möglich jedoch, dass Sie das selbst anders empfinden.

  2. Wir vergleichen ständig.

    Gehen Sie davon aus, dass auch Ihre Kunden wissen, wie hoch der Stundensatz bei anderen Coaches ist. In Ihrer Positionierung ist es deshalb auch wichtig, Ihren USP (unique selling proposition), also Ihr Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten. Denn wenn Sie Experte in einem speziellen Gebiet sind, gilt wieder die Marktregel: je seltener etwas ist, desto wertvoller.

  3. Geld verlieren tut weh

    Geld zu verlieren kann Schmerzen verursachen, die manche Menschen nachgewiesenermaßen sogar körperlich empfinden. Sie müssen den Kunden also als Ausgleich etwas bieten, das ihnen mehr wert ist als Geld, das Sie auch halten können.

  4. Geben Sie es nicht zu billig.

    Aus zahlreichen Placebo-Studien wissen wir, dass z.B. Medikamente dann besser „wirken“, wenn ihr Preis höher ist. Wenn etwas viel kostet, muss es gut sein. Wer würde denn sonst freiwillig mehr zahlen als nötig?

  5. Zwischen „billig“ und „gratis“ liegen Welten.

    Gerade Berufseinsteiger tendieren dazu, oft aus dem Wissen um die eigene Unerfahrenheit und fehlende Routine, zu Beginn ihre Honorare niedrig anzusetzen. Doch Vorsicht: später ist es dann schwer, Preiserhöhungen zu rechtfertigen. Außerdem ziehen Sie damit eine andere Kundenschicht an als mit hohen Honoraren. Einige Coaches bieten die erste Einheit gratis an, damit sie und die Kunden sich erst einmal kennen lernen und abchecken können, ob die Chemie stimmt und das Thema für ein Coaching geeignet ist.
    Psychologisch ist das Wort „gratis“ ein Eyecatcher, und wir Menschen werden automatisch davon angezogen. Auch hier gibt es Experimente, die zeigen, dass gratis stärker wirkt als der Hausverstand:
    Bei der Wahl zwischen einem 10 Dollar Gutschein geschenkt oder einem 20 Dollar Gutschein zum Preis von 7 Dollar wählten die meisten Menschen das gratis Angebot, obwohl die zweite Variante mehr Sinn gemacht hätte. Trotzdem sollten Sie bedenken, dass auch die Aussage „was nichts kostet, ist nichts wert“ durchaus ihre Berechtigung hat. Manche Kunden leben nach dem Motto „Geiz ist geil“, rennen von Coach zu Coach und nutzen eine Gratiseinheit nach der anderen. 

  6. Wir geben nicht gerne Geld aus.

    Für viele Coaches, aber auch Kunden ist der Akt der Geldübergabe unangenehm und mit Scham belegt. Einerseits schlägt der Besitztumseffekt zu, der besagt:
    was wir besitzen ist uns lieb und teuer, und von dem trennen wir uns nicht gerne. Andererseits setzen wir unbewusst gerade im Dienstleistungsbereich das Bezahlen mit dem Erkaufen der Person gleich. Abhilfe bietet hier die Bargeldlose Bezahlung:
    Entweder schaffen Sie sich einen Bankomat-Terminal an, oder Sie geben Ihren Kunden eine Rechnung mit. Das erfordert natürlich Vertrauen darauf, dass diese auch bezahlen werden, hat aber den Vorteil, dass Sie das leidige Geldthema galant umschiffen.

Geld beeinflusst Gedanken & Gefühle

Ich habe Ihnen nun einiges über die Psychologie des Geldes erzählt, und wie Geld bewusst, aber vor allem unbewusst auf uns wirkt. Es beeinflusst unsere Gedanken und unsere Gefühle. Wenn Sie als Coach finanziell erfolgreich sein wollen, lohnt es sich, zuerst ihre eigene Einstellung zu Geld zu hinterfragen und sich erst dann an Ihre Honorargestaltung zu wagen. Berücksichtigen Sie dabei doch einmal bewusst die Inputs aus der Verhaltensökonomie.

Mehr zum Thema Geld und Psychologie erfahren Sie in meinem Buch „Geld Macht Gefühle“, erschienen im Springer Verlag 2017. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei und Freude an Ihrer Coachingarbeit!

Silvia Breier

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