Ein Angebot – wow! so günstig und so sehr viel bekomme ich dafür? Da muss ich zugreifen – und zwar sofort

Edel, teuer, Preiswert, billig: Wie man den Kaufknopf im Gehirn drückt

Das ist doch ein innerer Dialog wie ihn sich ein „Verkäufer“ aller Art (das kann vom Juwelier bis zum Lerncoach jeder sein, der einen Wert gegen Geld anbietet) wünscht.

Preispsychologie: Was ist der beste Preis?

Doch wie finden wir den Preis der genau so sein soll, was der Kunde maximal zu zahlen bereit ist (= sein Reservationspreis, die maximale Zahlungsbereitschaft)? Denn wir wollen weder als Billig (Discounter) wirken noch als viel zu teuer und un-leistbar. Natürlich hängt es an Ihrer Positionierung, die Sie anstreben, jedoch auch in Ihrer Zielgruppe regiert zumeist nicht der Verstand… und seien Sie sich stets bewusst.

Preis im Gehirn: Schmerz oder Freude?

Ein Detail, das der Neuro- und Verhaltenswissenschaftler Kai-Markus Müller immer wieder betont ist, dass der Preis im Gehirn direkt im für die Schmerzwahrnehmung zuständigen Bereich des Emotionszentrums lokalisiert werden kann. Somit kann es nur die Aufgabe des Verkäufers sein, den Schmerz zu verringern, oder gar über das Liefern (bzw. den Anschein erwecken) hohen Wertes positive Emotionen zu triggern, die den Schmerz um ein vielfaches überlagern.

Beim NeuroPricing verlässt man sich nicht auf die verbalen Antworten der Testpersonen, sondern liest diese direkt aus den Hirnaktivitäten ab.

NeuroPricing ist ein Teilgebiet des Neuromarketing. Mittels Hirnscans und biometrischen Messungen wird Preisforschung betrieben. Im Rahmen des NeuroPricing messen wir solch entscheidende Parameter wie die Zahlungsbereitschaft oder die Reaktion auf Rabattsignale bzw. Preisschilder direkt am Gehirn des Konsumenten.  (Müller, 2012: S.83)

Gewinn => Erfolg

Der eine wichtigste Faktor für Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung ist der Gewinn. Und die Gewinnspanne muss dementsprechend hoch sein, denn gerade bei Selbstständigen oder Freiberuflern können die Nebenkosten (Abgaben, Versicherungen, Steuern, Renten-vorsorge…) immens sein und einen beträchtlichen teil des verlangten Preises wieder wegfressen. Und wenn der zu tief angesetzt wird…

Wie täuscht Sie Ihr Gehirn?

Täglich werden wir Konsumenten mit zigtausend Werbe- und Preisaktionen bombardiert.
Oder: als Selbstständige müssen wir selbst unsere bestmöglichen Preise finden. Uns trauen, einen angemesseneren zumeist höheren Preis zu veranschlagen!

Was sind denn Ihre Erfahrungen damit? Schon mal was zu teuer gekauft? Oder zu billig verkauft? Gern kommentieren!

Hirnforschung &  NeuroPricing

• Wie arbeiten die Hirnforscher?

  Aber gehen wir einen Schritt zurück und schauen, was uns die Neurowissenschaften dazu  zu sagen haben: Es gibt hierbei sogar ein eigenes Teilgebiet das sich ausschließlich um das Thema der Preisfestsetzung und der Untersuchung der Reaktionen im Gehirn befasst – NeuroPricing.

  Im Unterschied zur sonst üblichen Herangehensweise der Marktforschung, Daten über Befragungen, standardisierte Fragebögen etc. zu generieren, wird dabei auf das Scannen der Hirnaktivitäten vertraut. Probanden werden während ihres Entscheidungsprozesses mit den verschiedenen bildgebenden Verfahren der Hirnforschung beobachtet (funktionale Magnetresonanztomographie fMRT oder Elektroenzephalogramme EEG). Diese Studien sind heute noch teuer in ihrer Durchführung, dennoch können einige der Erkenntnisse von großem Wert für uns sein.

Das Märchen vom fairen, angemessenen Preis

Dabei zitiert Müller ein Beispiel bei dem eine Kundin sich in einer US-Restaurantkette unabsichtlich Kaffee über den Schoß goss und dabei schwere Verbrennungen davon trug. Wir würden hier vielleicht sagen, sie sei wohl selbst verantwortlich dafür gewesen, nicht so in den USA:

Der clevere Anwalt der 80jährigen Dame klagte auf Schmerzensgeld in der Höhe von 2-3 Tagessätzen, womit wir uns in Größenordnungen/Tag von 1,35 Mio. US-$ bewegen. Und sie bekam von der Jury tatsächlich US-$ 2,9 Mio. zuerkannt. Der Richter willigte jedoch nicht ein, setzte dann aber 600 000 US-$ an. Was wohl für heißen Kaffee selbst verschüttet zu haben ein doch ansehnlicher Summe darstellt.

Deshalb gilt: Setzen Sie Ihren Preisanker so hoch wie möglich, zum Teil unverschämt hoch. (Sie könnten die Topleader Ihres Fachbereichs anführen, wie viel die verlangen, oä) Und dann erst nennen Sie Ihren Preis, der dann vergleichsweise günstig erscheint.

Weiterlesen…

• Erfolgreiche Preissetzung leicht gemacht für Selbstständige (LernenDerZukunft 🙂 )
• Müller, Kai-Markus (2012): NeuroPricing-Wie Kunden über Preise denken, Haufe