Warum soll ich das lesen?

„HALLO! Hier bin ich, komm und lies mich!“

Wenn Sie könnten, würden das vermutlich viele Texte rufen. Aber gerade weil sie es nun mal nicht können, ist es wichtig zu wissen, wie sie trotzdem gelesen werden. Auch in der Werbebranche ist es unumgänglich, solche „Lies mich“-Texte zu verfassen. In einer Welt mit einer Fülle an Informationen ist es nicht leicht, Menschen zum Lesen zu animieren. Aber mit dem richtigen Köder klappt’s.

Gute Texter wissen, was sich während des Lesens im Kopf abspielt. Versteht man den komplexen Vorgang, kann man Texte nämlich ganz bewusst danach „gestalten“ – und hat den Leser dann ganz schnell am Haken.

Der Lesevorgang teilt sich in drei Stufen. Auf jeder spielen sich komplexe Vorgänge im Gehirn ab. Um zu verstehen, warum Menschen lesen, wollen wir zunächst diese Prozesse näher betrachten.

Stufe 1: Erkennen von Wörtern

Auf Stufe 1 des Lesevorgangs werden Wörter erkannt. Dabei analysiert das Gehirn aber nicht Buchstabe für Buchstabe. Vielmehr gibt es sogenannte „Fixationspunkte“, an denen sich das Auge orientiert. Diese entsprechen einem Kreis mit Durchmesser von 2 bis 3 cm.

Stufe 2: Erkennen von Sätzen und Satzfolgen

Daraufhin erkennen wir ganze Sätze und auch Satzfolgen. Je länger und komplizierter der Satz, umso schwerer fällt es Ihrem Leser, den Sinn dahinter zu verstehen. Also lieber Finger weg von komplexen Schachtelsätzen. Denn sonst verliert Ihr Leser ganz schnell den roten Faden – und hört möglicherweise mit dem Lesen auf.

Stufe 3: Das Gelesene wird in Verbindung gesetzt

Letztendlich knüpft man das Gelesene an vorhandenes Wissen an. Wir können das Gelesene nur verstehen, wenn wir es auch einordnen können. Und vom Verständnis hängt natürlich auch ab, ob wir den Text behalten. Gerade das Behalten von Informationen ist ein essenzielles Ziel von Werbetexten. Noch besser abspeichern können wir Gelesenes, wenn wir ein klares Bild vor Augen haben. Schreiben Sie von Elektrogeräten, kann sich der Leser unzählig viele Dinge darunter vorstellen, aber die Wörter „Smartphone“ oder „Notebook“ wecken eindeutige Bilder.

Folgende Dinge sollten Sie zusammenfassend beachten:

• Meiden Sie Fachbegriffe und komplizierte Wörter. Sie behindern den Lesefluss – und vergrößern damit die Wahrscheinlichkeit, dass der Leser abbricht.

• Verwenden Sie kurze Sätze. Orientieren Sie sich dabei am Durchschnitt von maximal 14 bis 20 Wörtern pro Satz – ganz nach der Devise „Weniger ist mehr“.

• Verboten: Abkürzungen wie „asap“ (as soon as possible). Viele kennen die Abkürzung LG (Liebe Grüße) – aber solange Sie nicht wissen, ob Ihre Zielgruppe auch tatsächlich versteht, was Sie meinen, sollten Sie besser die Finger von vermeintlich coolen Abkürzungen lassen.

Damit jeder Fisch ins Netz geht: 5 Regeln!

Der Hauptgrund, warum Menschen Informationen wahrnehmen, ist Interesse. Ob uns ein Text interessiert, können wir schnell herausfinden – anhand ein paar ganz einfacher Merkmale. Sobald Sie verstehen, welche das sind, können Sie Texte verfassen, die Interesse wecken.

1. Schnelle Auswertbarkeit

Menschen konzentrieren sich auf Texte, die schnell auswertbar sind. Formulieren Sie deshalb kurze, einfache Sätze. Fetten Sie wichtige Begriffe und bringen Sie alles in eine gute Struktur. Übrigens: Das Auge erfasst Bilder vor Text. Deshalb sollte Ihr Text kurz und knapp die Aussage des Bildes aufgreifen und weiterführen.

2. Bekanntheitsgrad

Wer kennt das nicht … man läuft ganz entspannt durch die Innenstadt, um sich die Beine zu vertreten. Und plötzlich bekommt man Hunger. Und sieht nur noch Imbiss-Buden, Fast-Food-Restaurants oder Lokale! Dieses Phänomen hat auch einen Namen: Selektive Wahrnehmung. Wir blenden Dinge, die uns nicht interessieren oder unbekannt sind, aus.

Für das Lesen bedeutet das: Je vertrauter uns Informationen sind, umso größer die Zeitersparnis beim Lesen. Muss ich mich erst in ein neues Thema einarbeiten, benötige ich mehr Zeit und Konzentration – und gerade heutzutage ist das das Hauptkriterium, einen Text beiseite zu legen: Zeitersparnis. Machen Sie sich also relevant für den Leser! Sorgen Sie dafür, nicht aussortiert zu werden.

Fühlen Sie sich dafür in Ihre Zielgruppe hinein. Gibt es Sprachbilder oder Phrasen, die sich besonders gut für den Text eignen?

3. Druck

 Auch Angst und Druck sind starke Motive. Wenn wir uns bedroht fühlen, ist etwas automatisch für uns von großem Interesse: Sei es durch eine betriebliche Meldung, Post vom Finanzamt oder Gerichtspost. Diese Furcht kann man auch in Werbetexten für sich nutzen. Aber Vorsicht: Leser reagieren verärgert auf übertriebene Angstmache. Spielen Sie deshalb nur sanft mit der Angst – indem Sie den Kunden darauf hinweisen, etwas verpassen zu können oder nicht mehr „up to date“ zu sein. Zum Beispiel mit den Phrasen: Nur noch diese Woche, einmaliges Angebot, wussten Sie schon.

4. Vorteile

Warum kaufen Menschen eigentlich? Weil der Drucker aus hochwertigem Material hergestellt wurde? Oder die Flasche einen neu entwickelten Verschluss hat? Wohl eher selten. Vielmehr achten wir darauf, dass das beworbene Produkt Vorteile mit sich bringt –leises Drucken im Büro, hohe Auflösung für Urlaubsfotos oder besonders bekömmliches Wasser in der Flasche. Deshalb: Verkaufen Sie Vorteile. Dadurch steigt das Interesse des Lesers.

5. Neugierde

Neugier weckt Aufmerksamkeit. Egal ob Rubbelbilder oder ungelöste Rätsel – sobald der Kunde nicht weiß, wie’s weitergeht, weckt das seine Neugier. Für den Text heißt das: Nur die halbe Wahrheit verraten. Nutzen Sie Phrasen wie Entdecken Sie, testen Sie oder probieren Sie. Dafür eignen sich auch starke Teaser oder aktivierende Anschreiber. Aber übertreiben Sie es nicht: Kommt der Leser nicht von allein auf die Lösung oder fühlt sich zu angespannt, endet die Neugierde in Frust – und der Leser klickt weg.

 

Was bedeutet das unterm Strich?

•  Sprechen Sie Klartext: Streichen Sie Standard-Floskeln wie „gerne“ oder „unverbindlich“. Bildhafte Begriffe sind viel präziser.
• Sagen Sie nur die Wahrheit: Verbreiten Sie keine Lügen. In Zeiten von Social Web und Bewertungsportalen kommt alles ans Licht.
• Fairness sorgt für mehr Lese-Lust: Stehlen Sie dem Leser keine unnötige Zeit. Er muss schnell verstehen, worum es geht. Denn dann liest er auch gerne – und erinnert sich an Ihren Text.

Egal in welchem Medium der Kommunikation: Sprache kann gleichwohl ein wunderbares Werkzeug sein oder aber eine Riesenchance, sich alles zu „versauen“. Sie haben es mit Stift und Tastatur in der Hand. Bringen Sie die Leute zum Lesen!

Schreiben & Texten lernen

Noch mehr Infos, damit’s mit dem Texten auch garantiert klappt: Kostenlose Textertipps und Probelektion der waschechten zertifizierten Texterausbildung (Fernseminar) 
(die Andreas derzeit bei uns absolviert)