Grundelemente einer Story die Fragen nach dem ICH als Sender und dem DU als Empfänger sowie den WIR nach einem gemeinsamen Nenner.
Storytelling ist…
Grundsätzlich ist Storytelling bekannt als eine Methode, um Wissen, Einstellungen, Werte, Motivationen und vieles mehr zu transportieren und Handlung mit zu beeinflussen.
Je mehr ich mich mit Storytelling beschäftige, desto mehr beschreibe ich Storytelling als die grundsätzliche DNA zwischenmenschlichen und sozialen Lebens. Kein Wunder, dass Storytelling sich auch mit der Psychologie des Menschen beschäftigt, das sich das Publikum in erster Linie emotional mit der Story identifizieren soll. Der Zuschauer, Leder, Zuhörer, Stakeholder – oder kurz gesagt das Publikum, fiebert mit einem Charakter stellvertretend mit. So werden die Charaktere einer Story auch nach den typischen Stellvertretern gesellschaftlicher Rollen ausgelegt. Carls Gustav Jung nannte sie Archetypen.
Story-Erstellung mit drei grundsätzlichen Fragestellungen
- Wer bin ich? Welchen Archetypus vertrete ich? Welche Position beziehe ich als Sender? Was macht mich einzigartig? Welche Botschaft und Ziele habe ich? Welche Emotionen will ich erreichen?
- Wer ist mein Empfänger? Wen will ich erreichen? Was interessiert diese Zielgruppe? Welche Sprache spricht sie? Welche (Medien-)Kanäle nutzt sie? Welche Bedürfnisse hat sie? Wo liegen die Schmerzgrenzen (Pain Points)?
- Und nun die Frage nach dem WIR? Welche Überschneidungen haben wir als Sender und Empfänger?
Archetypen in der Psychologie
Carl Gustav Jung, Begründer der analytischen Psychologie, identifizierte zwölf Archetypen, die Ihnen helfen zu durchschauen, welche Rolle Sie und Ihr Unternehmen im täglichen Business-Umfeld einnehmen. Zusätzlich unterstützen Sie diese Archetypen auch hinsichtlich der Ansprache der Zielgruppen: Immer dann, wenn wenig Informationen über die Zielgruppe vorhanden sind, versuchen wir diese in diverse Archetypen zu gruppieren.
Stellen Sie sich die Frage, welchen Typus Ihr Unternehmen, Ihre Organisation oder auch Sie als Erzähler „besetzen“? Aus welcher Sichtweise und Rolle erzählen Sie Ihre Geschichten? Wie soll der Empfänger Sie wahrnehmen?
Archetypen sind aus der Psychologie in Zusammenhang mit Carl Gustav Jung bekannt. Das Konzept der Archetypen – hierbei handelt es sich um klassische Figuren und Erzählkonzepte, die bis heute Bedeutung haben – war schon immer ein wichtiges Element des Geschichtenerzählens.
Doch was haben nun Archetypen mit Storytelling zu tun?
Stellen Sie sich archetypische Erzählkonzepte als Mustervorlagen vor. Im Bereich des Nähens sind es Schnittmuster bzw. -vorlagen. Laut dem Mythenforscher Joseph Champbell sind Charaktere ein wesentlicher Bestandteil von Geschichten (Heldenreisen). Da sich das Publikum mit den Charakteren und deren Handlungen identifizieren soll, ist die Verwendung von Archetypen ein wesentlicher Bestandteil beim Storytelling.
Publikum und Charaktere: Archetypen
Obwohl Storytelling in aller Munde ist, wird mir oft die Frage gestellt: „Woher kommen nun die Ideen für meine Geschichten?“ Ein Hilfsmittel ist die Verwendung von Archetypen bei der Ideenfindung von Plots: Das Konzept der Archetypen – als die Verwendung von klassischen und bekannten Figuren und Erzählkonzepten, die bis heute Bedeutung haben – war schon immer ein wichtiges Element des Geschichtenerzählens. Auch heute können sie als Inspiration für eigene Geschichten genutzt werden, um Menschen emotional anzusprechen.
Der Vorteil bei der Verwendung von Archetypen ist, dass sie sich authentisch erzählen und sehr anschaulich inszenieren lassen. Dadurch werden sie für das Publikum greifbar und leicht verständlich. Je einfach der Charaktertyp ist, desto leichter fällt es dem Publikum, sich mit dem Charakter, der Marke, zu identifizieren und sich an sie zu binden.
Archetypen und Storytelling
Häufig sind gerade Archetypen das A und O einer Geschichte. Dabei müssen Archetypen nicht immer Figuren sein. Sie können auch die Haupteigenschaft eines Unternehmens darstellen. In der Idee des Archetypus geht es darum, die Funktion eines bestimmten Charakters oder Elements innerhalb einer Geschichte zu begreifen.
Archetypen sind also in erster Linie als dramaturgische Funktionen zu verstehen, die von einem Charakter angenommen werden können, um die Geschichte voranzubringen. Die wichtigste Funktion der Archetypen ist, bestimmte Persönlichkeitsanteile der Marke und der Hauptcharaktere (Protagonisten, Helden) nach außen zu repräsentieren. Oft besteht die Kunst darin, den passenden Archetypus für sein Unternehmen zu definieren.
Archetypisch ist . . .
Auch heute können Archetypen als Inspiration für eigene Geschichten genutzt werden, um Menschen emotional anzusprechen. Wer sie verwendet, verwendet Typisierungen, die dem
Publikum bekannt erscheinen. Hinter dem System der Archetypen steckt das menschliche Gehirn, welches versucht Informationen zu Ordnen und zu gruppieren und teilweise unter gemeinsame Nennen in einen Art von Schublade zu packen. So findet sich im Gedächtnisschrank die Zuordnung zum typischen Vater oder Großvater oder zur bekannten Erfolgsstory.
Oft bieten Archetypen einen einfacheren und schnelleren Zugang zu Themen und Geschichten sowie die Möglichkeit, sich als Publikum wieder zuerkennen. Hand aufs Herz – jeder kennt doch typische Situationen und Charaktere – seien es die „zickige“ Schwiegermutter Inge oder die verfressene und schlecht gelaunte Kollegin Susanna.
Meist geht es fast wie von selbst, dass wir Situationen sowie und unsere Mitmenschen oder Organisationen grob einordnen und in Schubladen stecken. Diese Einordnung von bestimmten Situationen oder bestimmten Menschentypen hat mit Erfahrungen zu tun, aber auch mit Voreingenommenheit, also „(Vor-)Urteilen“ und Einschätzungen, die vom Umfeld übernommen wurden. Denken Sie nur einmal an die Einschätzung eines „typischen“ Programmierers bzw. Spiele-Entwicklers?
Sind das nicht Nerds, bleichgesichtig, mit Brille, die gerne Junkfood essen, unsportlich sind und alleine arbeitend im Keller hocken?
„Archetypen“ klingt altbacken und angestaubt und scheinen gar nicht zum heutigen Business, in Zeiten von Customer Relationship und künstliche Intelligenz zu passen. Dem widerspreche ich, denn Archetypen sind keinesfalls veraltet, sondern überall präsent.
Archetypen als typische Vertreter
Stellen Sie sich die Archetypen als ‚typische Vertreter‘ gesellschaftlicher Rollen vor. Oft kennen wir dies auch als „Schubladendenken“. Bedenken Sie dabei aber auch, dass dieses Rollenverständnis nicht starr ist, sondern sich durchaus anpasst oder verändert. So hat die Fotoagentur Getty Images festgestellt, dass sich bei der Nachfrage nah dem Archetypus „junger Vater“ das (Rollen-)Bild verändert hat. Waren früher bei dem Archetypus junger Vater Männer im Anzug, die nach Hause kamen und von der Mutter und wohlerzogenen Sprösslingen begrüßt zu werden, ist heutzutage das Verständnis und die Nachfrage nach jungen Männern, die joggend einen Kinderwagen vor sich her schieben oder auch das Kind füttern oder wickeln.
Der Archetypus wird im Storytelling nicht nur verwendet, um die Charaktere (Protagonisten) der Story herauszuarbeiten, sondern auch um die eigene Positionierung und Typisierung als Erzähler und die der Empfänger, der Zielgruppe, herauszuarbeiten.
Tipp: Verwenden Sie universelle Archetypen: Geschichten bestimmen unsere Kultur und in fast allen Storys entdecken wir Charakterzüge der gleichen Typen wieder. Beinahe scheinen die einzelnen Ganoven austauschbar, egal ob sie in einem Märchen oder in einem Hollywoodfilm auftauchen. Diese Archetypen – vom Held über den Bösewicht, den Witzbold, den Tollpatsch bis zum strahlenden Sieger – sind in unserem Verständnis verankert. Also, nutzen Sie diese!
Zwölf universelle Archetypen
Laut der Tiefenpsychologin Carol S. Pearson, Präsidentin des Center for Archetypal Studies and Applications, sind Archetypen Repräsentanten universaler psychologischer Strukturen (Buch: Carol S. Pearson: „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes“, McGraw-Hill Professional 2002), welche universell in allen Kulturen und Epochen für unsere Entscheidungen relevant sind. Pearson unterscheidet folgende zwölf universellen Archetypen, die den wesentlichen Urmustern unseres Daseins entsprechen:
Der Kämpfer (Held)
Ziel des Helden ist immer, die Welt zu verbessern, egal was oder wer sich ihm entgegenstellt. Für diese Ziele und häufig auch soziale Werte und Ideale kämpft er, ganz gleich, ob es ihm dabei schlecht geht. Einer dieser typischen Helden ist Odysseus. Das herausragendste Attribut, das diesen Archetypen auszeichnet, ist Mut. Häufig sind Widersacher, wie die Vertreter der Weißen Rose rund um das Geschwisterpaar Scholl, in der Rolle der kämpfenden Helden. Marken, die durch Innovationen und Erfindungen die Welt verändern wollen, schlüpfen gerne in die Rolle des Helden. Dieser Archetypus ist sehr gefragt, wenn eine Person (Geschäftsgründer, Forscher etc.) als Person und als Marke Positives für die Gesellschaft leistet.
Der Beschützer (Fürsorglicher)
Ob Hilfsorganisationen oder Unternehmen im Servicebereich, der Archetyp des Beschützers hilft anderen Menschen, unterstützt sie und bietet Schutz an. Das können Versicherungen sein, Pflegeheime, das Familienministerium, Internate und mehr. Oft schlüpfen Fürsorgliche auch in die Opferrolle und nehmen Gefahren, Risiken und auch Sanktionen zum Wohl ihrer Schutzbefohlenen auf sich.
Der Herrscher
Dieser Archetyp mag Macht und strebt nach absoluter Kontrolle, um alles nach seinen Vorstellungen zu perfektionieren. Oft wird mit ihm eine politische oder wirtschaftliche Führung in Verbindung gebracht. Der Herrscher scheut sich nicht, Verantwortung, also eine Führungsrolle, zu übernehmen, und steht neben gesellschaftlichem Einfluss, den er ausübt, auch für gute Premiumprodukte. Häufig sind mit diesem Typus auch unsympathische Charaktereigenschaften – von rechthaberisch bis cholerisch – verbunden.
Der Rebell
Der typische Rebell ist ein Gesellschaftskritiker, ein Verbesserer, der im Gegensatz zum Helden außerhalb der Gesellschaft steht. Er will etwas verändern und geht dabei auch ungewohnte und unerlaubte Wege. Der Rebell will nicht vermitteln, er will stören oder schockieren. Als Archetypus funktioniert der Rebell als Identität für Marken, die sich stark vom Mainstream differenzieren wollen, sich gegen das Establishment auflehnen, mit Traditionen brechen und neue Wege gehen. Denken Sie hier an den Konzern Apple, der diese Rebellion und Veränderung der herkömmlichen Welt mit seinem berühmten Slogan „Think Different“ betonte.
Der Magier
Er entwickelt starke Visionen und transformiert die Gesellschaft zum Guten. Der Magier erteilt Ratschläge und steht häufig Ratschläge und steht oft in dem Ruf, Menschenunmögliches auf magische Weise möglich zu machen. Firmen, deren Kunden erhoffen durch eine Transformation verändert zu werden – gesünder, klüger, ausgelassener etc. – verwenden häufig den Archetypus Magier.
Normalo (Jedermann)
Dieser Archetyp ist das Gegenteil vom Helden oder Rebellen, dient aber sehr gut zur Identifikation. Oft ist er der gute Kumpel und Freund, der wahre und loyale Begleiter. Es sind Durchschnittstypen, die die Bedürfnisse des Alltags verlässlich befriedigen und trotzdem Spaß am Leben vermitteln. Der Käfer von Volkswagen war beispielsweise der typische Vertreter eines Durchschnittstypen.
Der Genießer (Liebhaber)
Dieser Archetyp steht häufig für luxuriöse Marken und will die Attraktivität (seine eigene oder stellvertretend die der Kunden) steigern. Er liebt das Leben und die Menschen und sucht Anerkennung und Liebe. Marken, die sehr emotional sind und ein Harmoniebedürfnis haben, sind die typischen Genießer und Liebhaber.
Der Narr (Spaßvogel)
Der witzige, unterhaltsame Archetyp ist der Urtypus aller Unterhaltungsmedien, denn er verschafft sich und seiner Umwelt eine gute Zeit. Er steht als Gegenpol zur Langeweile und eignet sich für Marken, die Freizeitspaß anbieten.
Der Unschuldige (Ehrlicher, Authentischer)
Dieser Typ hält sich an die Regeln, ist ehrlich, optimistisch und glaubt an das Gute. Ihn zeichnen eine klare Moralvorstellung gepaart mit Einfachheit aus. Reformhäuser oder Biomärkte mit authentischen, nicht experimentellen Lebensmitteln aus der Region, rein und naturbelassen, passen zu diesem Archetyp.
Der Entdecker
Dieser Archetyp ist neugierig und davon getrieben, sich selbst sowie die Welt zu entdecken und Abenteuer zu erleben. Marken, die Pioniergeist zeigen und Produkte anbieten, die Menschen helfen, ihre Identität und ihre Individualität auszudrücken, nutzen diesen Archetypus.
Der Weise (Mentor)
Als Weiser nutzt er Intelligenz, Verstand und Wissen (Know-how), um die Welt zu verstehen und zu verbessern. Häufig hilft der Mentor dem Kunden besser dazustehen oder als Held Schlachten zu gewinnen.
Der Bodenständige
Erinnern Sie sich noch an Sancho Panza, der den Mühlen bekämpfenden Don Quijote von der Mancha begleitete? Die Figur des Bodenständigen „Otto Normalbürgers“ wird in Geschichten häufig von einem Bauern oder einem Diener dargestellt. Der Bodenständige unterstützt als loyaler Begleiter – wie Samweis Frodo – den Helden in schwierigen Zeiten.
Höchstwahrscheinlich sind Sie in der Lage, noch zahlreiche weitere Archetypen zu definieren. Oft sind diese jedoch lediglich Varianten und Weiterentwicklungen der oben aufgeführten 12 Archetypen.
Meist treten die Archetypen nicht in klarer Form auf und sind eine Mischung, so wie Apple mit Steve Jobs sowohl der Entdecker als auch der Genießer, der Rebell und der Weise war. Als archetypische Story bediente sich Steve Jobs der Erfolgsgeschichte vom Tellerwäscher zum Millionär, als auch dem Thema der Suche.
Auch Visual Storytelling arbeitet mit Archetypen
Gerade wenn Geschichten mit aussagekräftigen Visuals über verschiedene Formate cross-medial erzählt werden, bewirken sie eine höhere Wiedererkennbarkeit und eine bessere Bindung bei dem Publikum, also Konsumenten, Partnern, Mitarbeitern und mehr. Dies geschieht in unsere schnellen mobilen Internet-Zeitalter auch noch global, also gleichzeitig in diversen Kulturen. Das Konzept der Archetypen schafft Inspiration und Konstrukte wie Unternehmen, Organisationen oder Marken emotionale zu erleben. Marken zu beleben.
Die Erfolgsfaktoren einer starken Bildsprache liegen in den gemeinsamen sogenannten „Kopfbildern“. Hören Sie beispielsweise das Wort „Zauberlehrling“ so assoziieren Sie – und sehr viele weitere Menschen mit Ihnen – das Bild eines Jungen mit spitzem Hut, schwarzem Umhang samt Zauberstab in der Hand. In den letzen Jahren trägt dieses Kopfbild sogar gleich die Nickelbrille von Harry Potter. Und junge Mädchen stellen sich unter dem Wort Zauberlehrling Hermine Granger, also ein weiblichen Zauberlehrling vor.
Eine Gemeinsamkeit einer starken Bildsprache ist, dass diese nicht nur gesellschaftliche Themen und Lifestyle-Trends widerspiegelt, sondern als Trendsetter und Innovator solche Trends setzt. Dabei zeigen sich Trends in der Bildsprache in zwei Bereichen: Einerseits in der Art und Weise der Aufnahmen (Technik, Filter, Bildbearbeitung) und andererseits bei der Motivwahl.
- Individualität: Zeigen Sie Typen Individualität mit all ihren Eigenarten und einzigartigen
- Typen liegt zurzeit im Trend. Die bekannten Archetypen wie der nette Schwiegersohn von nebenan (Durchschnittstyp), der gepiercte und tätowierte Kreative, der feurige Liebhaber, der fantasielose Buchhalter und so weiter werden in der Bildsprache nicht mehr so häufig genutzt. Die Sicht auf unsere Welt verändert sich nach und nach und damit auch die sogenannten Stereotypen. Ein markanter Auslöser für diese Veränderungen ist die Smartphone-Fotografie. Viele Menschen fotografieren und veröffentlichen via Social Media ihre Sicht der Dinge, die unretuschierte, ungekünstelte Welt. Und Menschen wollen diese Bilder auch im Umfeld und in der Darstellung von Produkten und Marken oder auf Abbildungen in Medien wiederfinden.
Über die Jahre hinweg wandeln sich diese Muster und Geschichten. Der typische Held ist nicht mehr nur ein außerirdischer Superman, mit enormen Kräften. Der Held bzw. die Heldin unserer Zeit ist lebensnah, authentisch und ein Stellvertreter oder auch eine Stellvertreterin unseres Jedermanns (Bodenständige).
Dieser Beitrag ist ein überarbeiteter Auszug aus dem Buch Visual Storytelling im Business von Pia Kleine Wieskamp.
Archetypen: Eine Auflistung der zwölf gängigsten Archetypen(PDF).
Kommunikationsexpertin, Autorin, Trainerin und Gründerin von POINT-PR. Sie trainiert und coacht seit einigen Jahren Firmen sowie Fach- und Führungskräfte in den Themengebieten digitale Kommunikation und Marketing mit den Themenschwerpunkten Storytelling und Visual Storytelling. Ihre jahrelange Arbeit als Journalistin, Redakteurin, Bloggerin sowie PR- und Marketingmanagerin für TV, Magazine und Verlage schärfte ihren Blick für das Wesentliche. links zu https://www.point-pr.de
